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以“闽姐姐”为例 研究政务微信公众号的品牌建构

时间:2016-07-26 来源:人民网-福建频道 字体显示:   默认 阅读:

[摘要]移动互联网时代,政务微信公众号是政府信息公开的新平台,成为公众获取政务信息主要渠道。本文基于品牌理论具体分析福建省妇女联合会的政务微信公众号“闽姐姐”的品牌建构,并提出政务微信公众号品牌建设建议。

[关键词] 政务微信公众号;品牌建构;闽姐姐


2015 年 2 月 3 日,中国互联网络信息中心发布的第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2014 年 12 月,中国手机网民规模达 5.57 亿,较 2013 年底增加 5672 万人。手机端即时通信使用保持稳步增长趋势,使用率为 91.2%。①由此可见,历经一年,PC端时代向移动互联网时代成功转型,移动互联网时代已经到来。移动互联网时代,以微信为代表移动即时社交软件呈现出引爆互联网未来的发展趋势。中国是世界上拥有最多的低头族的国家。中国微信用户数量巨大,截至2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿。在所有微信用户中,近80%关注了微信公众号,由此可见,有超过4亿的用户选择从微信公众号获取信息和服务。②中国微信用户平均每天打开微信次数达到70次。已拥有400多万网友的福建省妇联官方微博“闽姐姐”于2015年1月1日正式开通“闽姐姐”官方微信,以微信公众平台作为“移动转型”的重要入口,探索“移动互联网+妇联工作”新模式。上线运营一年多,做为政务微信公众号的“闽姐姐”坚持跟进网络时代群团工作的需要共推出微信570多条,粉丝数近3万,单篇最高阅读量达5.7万,总阅读量超过22万。荣获福建十大政务微信、全国妇联系统示范微信公众号,已产生政务微信公众号的品牌效应。③本文以“闽姐姐”政务微信公众号作为研究个案,解读其品牌塑造元素,部析其品牌传播路径,提出思考与建议。

一、品牌符号识别系统:树立品牌形象

品牌识别符号在品牌传播和形象塑造过程中具有先声夺人的作用。它将社会组织机构的精神、思想、价值观等理念识别的内容,用具体化的、视觉化或听觉化的传播方式,有组织、有计划、准确地、快捷地传达出来,使社会公众一目了然地掌握品牌信息,并产生认同感,从而达到品牌形象识别的目的。

(一)、品牌名称

名称是品牌认知和沟通的基础,是品牌概念形成的基础,也提供了品牌联想。Ro-bertson(1989)在论述品牌名称特点时,分析了品牌名称具备容易编码、可记忆、能够支持和加强产品的战略定位和产品形象的认知心理的特征。“闽姐姐”品牌名称具备(1)语音价值。语音价值是从语音角度来选用词语使品牌名称获得动听的效果。声音重复能使听觉产生愉快的感觉,更容易编码到记忆系统中,能有效吸引和维持目标受众的注意,加强了记忆。“闽姐姐”简洁明快、晓畅的叠音节奏音律和谐,朗朗上口,便于识别记忆。语音上与产品类别范围内的定位相适应,有助于品牌名称建立涵义,折射出品牌名称的语音价值。“闽姐姐”准确地诠释了“温暖亲切,妇女的姐妹”品牌定位。(2)语义价值。情感是促进品牌传播效果的重要因素。具有高程度的情感信息的品牌名称能加强记忆,增强品牌名称的语义价值,“闽姐姐”是一个温暖的词,与妇女联合会服务特征相契合。“闽姐姐”的亲和力拉近了与受众的距离,让受众“见形知意”,准确地传递妇联为您服务的温情。(3)修辞价值。使用拟人的语义修辞手法创造的“闽姐姐”品牌名称,浅显、具体、生动形象地描述妇联的属性及功能特点等,能让受众产生美好品牌联想------妇联就像邻家的好姐姐呵护我们的美好生活。影响目标受众对品牌认知的重要因素之一是词语使用频率。高频词的品牌名称被感知为更熟悉,受众更容易记住熟悉语素品牌名称。

(二)、品牌标识

品牌标识是品牌最重要的视觉象征符号。标识是以特定而明确的图形、文字、色彩等表示事物、象征事物,同时表达出事物、对象等抽象的精神内容。标识不仅是作为事物存在的单纯性指示作用,还包括了目的、内容、性质、特征、主张、精神等的总体体现。标识是品牌与受众直接沟通的有效手段。视觉形象比词语更容易被记住和理解。动漫形象以及由形象意蕴所形成的符号表达系统已经成为各种经济社会组织的标识和交流的介质。动漫形象不仅在商业领域被充分地运用为商业品牌传播介质,在城市品牌营销领域中也被充分采用。日本熊本县吉祥物熊本熊是一个非常成功的吉祥物兼卡通形象,为熊本县带来政治与商业的双赢。动漫形象在树立品牌形象和跨越差异文化的发挥着独特作用。“闽姐姐”的动漫标识为省妇联政务微信公众号增强了视觉力量,赋予了感染力和说服力,优化了政务微信公众号对外传播的途径,丰富了传播的表现形式,打破了群众心目中妇联政务窗口的“严肃端正”的固有印象,以亲切形象出现在大众视野中,更形象与深动地塑造了“闽姐姐”的品牌形象。

二、品牌个性:独特为先,实现差异化

本文采用黄胜兵和卢泰宏(2003)开发中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”,解读“闽姐姐”品牌个性特征。

“仁”是中国品牌个性中最具解释力和最有文化特色的一个维度。④ “仁”是“闽姐姐”最重要的品牌个性维度。她将崇尚仁义、诚实守信、重礼谦逊、孝顺父母、自强不息、艰苦创业等这些“仁”之文化基因有机地融合到平台各个栏目与专题,塑造了“仁”之品牌个性。“爱孩子”专栏深入挖掘家训的文化内涵、传播国内外家风家训,润泽滋养受众精神世界;“寻找最美家庭活动”、这些都体现了“闽姐姐”的“传统之仁”。“家政服务”平台、“爱生活”的健康专栏、“维权”的可依赖平台,这些契合自有媒体平台操守的“应有之仁”。“关注”时事专栏、“悦读女声”形式多样的参与性强的阅读平台、“有观点”的评论专栏,这些彰显自媒体平台舆论引导功能的“现代之仁”。

“智”,在该因素中所包括的词汇有:专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等。④ “智”在“闽姐姐”品牌个性维度中,可以理解为妇联政务平台向受众传播权威的政策制度、专家的时事评论;关注留守儿童、报道贩卖儿童新闻,承担妇联的社会责任;

在“大众创新、万众创业”的时代背景下,“海峡妇女论坛”、“海峡两岸女大学生创业创新三部曲”、“关注”励志女性的奋斗故事,把福建女性的自强不息、艰苦创业精神展现在“闽姐姐”平台上。“勇”是“闽姐姐”品牌个性维度的另一个重要特征。

“乐”的品牌个性维度包括有八个品牌个性词汇,如欢乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、时尚的。仔细分析这些词语,可发现几个层次的涵义:来自于内心的积极、自信和乐观;表现为外在形象的时尚和酷;既有表示群体欢乐的,也有表示个体欢乐的。这些词语都反映的是“乐”,只是乐的表现形式有所不同。④妇女、家庭、儿童是“闽姐姐”服务与关注的三大群体。“温暖亲切,妇女的姐妹”、家庭和谐幸福、儿童快乐成长塑造了“闽姐姐”的“乐”品牌特征。六一欢乐主题栏传播群体欢乐;对孩子的家风家训专题传递了教育与成长的快乐;父亲节、母亲节的节日营销传播浓浓对父母的孝敬之情;寻找最美家庭、五好家庭活动突出家庭和谐幸福之乐。“乐”是贯穿“闽姐姐”品牌特征的涓涓细流,温暖着每一个受众。

“闽姐姐”的“博学美好,时代的女神”的定位集中展现女性之美;美丽的“闽姐姐”卡通形象,秀发飘逸装饰一朵芬芳的茉莉花体现其“形象之雅”;“悦读女声”专栏运用高雅女声朗诵传播“阅读之雅”;“有话题”专栏正直报道各行各业女性的温情故事,有让人暖哭的“58岁建筑女工怕弄脏公交车坚持不坐空位”、有让人敬佩的“女交警带孩站岗,女教师带孩上课”等,展现一篇篇“内容之雅”。这些鲜明的个性特质,是 “闽姐姐”的“雅”之品牌个性的应有之义。

三、品牌传播

品牌营销者将要传播的品牌信息转化为目标受众易于接受的形式,通过各种传播媒介准确、有效地传递给目标受众,同时试图使其按照品牌营销者所期望的方式理解、认知品牌,从而达到品牌营销者特定目的的过程。

(一)、传播内容:二次创作+原创

内容是微信公众号品牌的核心,是直接与受众接触满足受众的利益点。向目标受众传递有价值的内容,从而达到影响受众行为与心理的内容营销模式,在社会化媒体时代成为品牌营销的重要战略。如何创造出关联性强和流动性强的内容进行传播,是微信公众号品牌内容传播的关键。

语言上,“闽姐姐”去硬话官话套话,用生动、萌言萌语的互联网话语,把通常看起来很枯燥的时政新闻说清楚,说透彻,拉近了和受众之间的距离;在表述手法上,有别于公文、文件的表达方式,语言体系主要以讲故事为主的行文体系,好看易懂;在排版上,版式丰富多样,页面鲜活美观。

选题上,在微信这块实验田里,在每天仅有的一次微信推送中,如何选题进行二元创作+原创,给受众少而精的阅读体验至关重要。“闽姐姐”每天的选题实现重要时政不缺位,借助热点研究与妇联相关的最佳视觉进行二元创作,在吸引关注的同时,也引导社会关注妇女与家庭。

“闽姐姐”内容生产方式有原创、二元创作、整合、转载等多形式的内容生产模式。这种多元的生产方式拓宽与丰富了微信公众号源源不断的原创动力,形成极具个体色彩的差异化风格,保证了内容质量稳定性和内容风格的多样性。

(二)、传播对象:开展线上线下互动活动,增强用户黏性

“闽姐姐”微信公众平台开通一年多,在探索中实践,在创新中发展,确立了自媒体的鲜明特色,形成独特的风格和气质。“闽姐姐”以服务、热情、亲切、温暖、萌态立足,在政务微信公众号的大浪淘沙中占据一席之地。为妇女、家庭、儿童提供针对性的信息与服务,闽姐姐政务微信公众号的受众之间产生群体认同感。为了进一步增强受众对平台的黏性,保持受众的新鲜感和活跃度,闽姐姐定期通过线上线下有效互动,提升受众的参与度,使用移动互联网中虚拟世界中的“粉丝数”转化为看得见、摸得着的“粉丝社群”,实现自媒体的可持续发展。“悦女声”为受众提供一个知识共享与推介的平台,通过征集“好书推荐人”、“美丽女声”激发受众参与热情。闽姐姐定期通过照片、视频、推介者的感受等方式展现每一期“悦女声”的活动内容,在社群组织之间互相启发、产生共鸣。“2016年家训巡讲活动”、“寻找最美家庭”等活动,以情感情怀为连接点,打造品牌活动,扩大“闽姐姐”的公信力与知名度,建立了一个具有共同爱好和情怀的社群,增强受众的参与感,强化了受众黏性,提高“闽姐姐”政务微信公众号在现实生活中的影响力,以求得其品牌影响力与妇联公众影响力的联合递增。

四、品牌延伸

品牌借助原有成功品牌已建立起来的卓越质量、形象和声誉等品牌资产,将原有品牌从原有的产品或服务扩展到新的产品、服务或领域之中,从而达到降低与消费者的沟通成本、加速新产品或服务的市场认知与接受度。“闽姐姐”微信公众平台延伸出妇女维权中心、闽嫂家政服务中心。通过妇女维权中心的延伸服务,“闽姐姐”能更加主动地倾听广大妇女群众的呼声,了解她们的诉求,及时为她们解疑释惑,做好矛盾纠纷的预防和化解,努力营造尊重妇女、爱护妇女的良好社会氛围。闽嫂家政服务中心,是家政策服务业与互联网融合的典型案例,依托“闽姐姐”微信公众号平台建立的粉丝社群开展线上线下服务,为用户提供便捷、全方位、高质量的家政服务。“闽姐姐”的公信力也为闽嫂家政服务中心提供服务质量保驾护航。

五、建议

(一)、增强动漫营销策略

国家十三五规划中把数字创意产业首次列入战略新兴产业,动漫营销在文化创意领域被充分运用,包括城市品牌动漫营销、体育赛事营销、旅游营销、商品营销等。动漫营销在微信公众号整合营销传播中发挥重要作用。动漫表情艺术,具有题材广泛、短小精悍、制作简单、传播速度快等特点,它以最简捷的交流方式拉近了品牌与受众之间的距离。“闽姐姐”的动漫形象表情目前创作出的数量并不能满足品牌传播的需求。开发丰富的“闽姐姐”动漫表情包,并在线上推广与发布,有助于扩大品牌知名度、丰富品牌内涵。在内容创作上,增强漫画辅助内容的表现形式。“闽姐姐”平台发布的内容大多数都是配上图片,极少出现漫画的插图。漫画元素在帮助微信公众号建设中,起到了不容小觑的辅助及推动作用。

(二)、加强儿童专栏建设

儿童是妇联服务的对象之一。帮助儿童的健康成长,是妇联承担社会责任之一。与“闽姐姐”微博针对服务儿童专门设立的“亲子课堂”专栏相比较,“闽姐姐”的政务微信公众号上儿童专栏不够清晰与统一,内容运营规划不够系统化,存在比较边缘化的特征。

(三)、丰富线上线下互动活动,建设社群文化

以政务微信为平台的用户聚合也属于网络社群,但与其他社群不同,社群成员之间互不相识,无法进行信息交流,所有成员都是以政务微信为核心而产生分散状聚集。社群的聚集和强大反映着政务微信公众号的影响力。政务微信公众号要重视社群的力量,主动组织、凝聚社区,建设社群文化。⑤线上线下的互动活动是增强受众对平台黏连度,聚集社群力量的有效营销方式。除了“悦女声”,平台应通过调研、借鉴、融合,策划出适合不同受众群体的社群营销活动,提升平台的服务有效性。同时,政务微信公众号应充分调动社群的创造积极性。在移动互联网时代,每一个个体都是社会事件的亲历者或目击者,也是重要的信息生产者和提供者,政务微信要发扬“免费、分享、协作”的互联网精神,通过社群的组织,激发社群成员的创造力,与政务微信管理者协作生产。⑤

(四)、运用大数据,建设受众分析数据库

受众满意度是衡量政务微信公众号的标准。借鉴淘宝、爱奇艺等这些平台为不同受众推送其感兴趣的内容的运营模式,通过大数据分析受众对政务微信公众号的感知度、满意度及受众阅读行为等重要信息,及时调整政务微信公众号的运营策略,并对不同受众进精准营销。通过对用户行为数据的收集和分析,不仅能为政务微信的发展提供依据,甚至能对政府有关部门研判舆情、制定政策提供重要的帮助。⑤

(五)、注重信息沟通与政务应用功能相结合

政务微信公众号应该成为政府部门在移动互联网上开办的政务办公 “微窗口”,即政务微信需要为民众提供政府部门能够网络化的日常办公功能,这样能显著提高民众对政务微信公众号的有用性感知,进而提高其满意度水平。⑥


[参考文献]

[1] 中国互联网络信息中心.第 35 次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.】

[2] 2015年6月,腾讯公布了2015年业绩报告。Curiosity China公司根据这份报告制作了2015微信用户数据。

[3] 中国妇女报.“闽姐姐”塑造妇联新形象[EB/OL].http://acwf.people.com.cn/n1/2016/0120/c99060-28070899.html

[4]黄胜兵,卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J]南开管理评论,2003 ( 1 )

[5] 张建松.政务微信的社会影响与传播策略研究[J]新闻知识,2015 (1)

[6]夏保国,常亚平,政务微信的沟通机制研究——基于技术接受模型的视角[J]国家行政学院学报,2014(3)

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